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Marque France : Comment?

Soumis par Je Produis Français le 11. Octobre 2013 - 16:13
Philippe Lentschener, Président de la mission marque France

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Je Produis Français : Philippe Lentschener Bonjour ! Merci d&;être avec nous. C&;est la deuxième partie de l&;interview que vous nous avez accordé.
Dans le rapport que vous avez rendu en Juin dernier, vous plantez le décor, si j&;ose dire. Vous nous dîtes qu&;il faut, avant tout, changer les mentalités, libérer la confiance et arrêtez les mythes politico-sociaux qui ne sont pas générateur d&;économie.
Philippe Lentschener
: C&;est vrai que les éléments que l&;on ressort constamment quand il faut parler de nous, ce sont des éléments qui sont philosophiques, qui sont politiques, qui sont historiques. Alors, on pense à liberté-égalité, on pense à la fraternité, on pense à la laïcité, on pense à la république unie et indivisible, on pense à St-Louis qui rend la justice sous son chêne... Tout ce qui fait notre identité ! Une identité nationale c&;est la façon dont on se voit, dont on se conçoit. Une marque nationale, c&;est la façon dont les autres nous voit. Et là, il y a quelque chose de subtile, mais d&;assez simple en fait. On peut décider que notre identité nationale, c&;est notre marque nationale. En marketing ça existe, ça s&;appelle des marques ethniques. Mais dans ce cas-là, ça n&;a pas une immense efficacité commercialement parlant. Parce que si vous faîtes laïcité, si vous faîtes liberté-égalité-fraternité, si vous faîtes république unie et indivisible; vous allez vendre de la culture. Que des choses cool que l&;on se comprenne bien !  La seule chose c&;est qu&;aujourd&;hui, on voit que seule l&;économie actualise la puissance des pays. Et donc aujourd&;hui, si on parle du Brésil, si on parle de la Russie, si on parle de la Chine, si on parle de l&;Inde; on en parle par leur réussite économique. Et donc, ce qu&;il faut bien comprendre c&;est que : ce qui a fondé notre puissance, aujourd&;hui il n&;y a plus d&;autoroutes pour la véhiculer. C&;est à dire que Bernard Henri Levy ne va pas aller libérer la Chine. Et puis La Fayette ne va plus libérer l&;Amérique! Aujourd&;hui, c&;est Apple qui fait avancer l&;Amérique et c&;est Samsung qui fait avancer la Corée. Donc, la question c&;est comment on fait pour que l&;on soit fière de ce que nous sommes économiquement parlant? C&;est pour ça qu&;on dit que le récit de la marque France doit être un récit économique.

JPF : Passons aux propositions. Quelques unes me paraissent difficiles à mettre en oeuvre. la N°2 par exemple : modifier les programmes scolaires.
P.L
: Ce sera super dur ! mais il faut le  faire ! A chaque fois qu&;il y a un sujet économique en France, il est gommé du roman national. Toujours ! On se prend 2-3 exemples vite fait. Vauban: les fortifications à St Jean de Luz, à Belfort, à St Malo... Mais Vauban, c&;est celui qui invente la comptabilité nationale. C&;est celui qui invente l&;impôt. Pas un mot dans les manuels scolaires. Et puis je peux vous citer Versailles, avec Colbert, l&;intendant, les manufactures.... Mais je peux aussi vous dire que c&;est le premier cluster du luxe dans le monde et que LVMH n&;existe pas sans Versailles. Donc, en fait, la France c&;est liberté-égalité-fraternité. Mais la France, c&;est aussi liberté-égalité-créativité depuis Versailles. Si vous apprenez tout ça aux mômes à l&;école. Première question : est-ce que vous diluez le récit républicain? Non. Est-ce que vous affaiblissez la République? Non Est-ce que vous rendez les gens plus cons? Non. Par contre, vous leur donnez des réflexes et vous faîtes rentrer le champ économique dans la culture générale française. Et ça veut dire que les mômes qui sortent de l&;école, c&;est plus les mêmes. Donc, c&;est fondamental! 

JPF : Alors, vous nous dîtes aussi qu&;il faut organiser, pour cette marque France, un pilotage de nature public-privée. Les mauvaises langues vont vous dire : encore un millefeuille !
P.L
: Vraiment, c&;est pas un millefeuille! C&;est au contraire de l&;efficacité et de la simplification. Il y a aujourd&;hui en France des gens qui interviennent dans le monde où qui parlent au monde, en matière de tourisme, en matière d&;importation, en matière d&;exportation, en matière de conférence, de showroom, de salon etc. Ces gens ne se coordonnent que très très peu. On va être poli. Des gens violents pourraient dire qu&;ils ne se coordonnent pas. Puisqu&;on parle de marque France, on va prendre l&;exemple de Coca-Cola qui est une marque. Il y a une direction marketing coca-cola, une direction de la communication coca-cola. Qui est-ce qui va être le directeur marketing de la marque France? Qui est-ce qui va être le directeur de la communication de la marque France? Si c&;est un délégué ministériel, ça ne suffit pas. Si on met ensemble les gens qui travaillent déjà de leur côté chacun à la promotion du tourisme, à la promotion des exportations, à la promotion des importations; tous ces gens là vous les mettez ensemble. Ils sont au service de la promotion de la marque France. A l&;intérieur d&;Atouts France, vous avez un GIE : toutes les boîtes privées sont là. Ce qui vous donne beaucoup plus de fluidité, de facilité, pour faire des dépenses, engager de l&;argent sur un certain nombre de choses etc. Donc, c&;est pas un millefeuille. Au contraire, ça devient efficace, rapide, fluide, parce qu&;autrement ça ne peut pas l&;être! C&;est pour ça qu&;on veut faire le comité Eiffel sur l&;exemple du comité Colbert. Parce que le comité Eiffel, c&;est lui qui décidera s&;il met l&;argent ou pas, s&;il fait une campagne de promotion ou pas. Sans aller demander de l&;argent à un pays qui, de toute façon, n&;en a plus !

JPF : la marque France, finalement c&;est quoi? C&;est le grand projet qui va nous remettre sur les rails pour les quinze prochaines années? Celui qui va nous permettre de reconquérir nos triple A?
P.L :
Oui et Non. Oui, c&;est une façon forte d&;affirmer sa compétitivité. Quand je dis non, c&;est qu&;il n&;y a pas un objectif précis de stratégie financière qui pourrait amener à récupérer des triples A. L&;idée, c&;est de trouver ce qui peut être au-dessus de tout ça. Le chapeau qui peut faire qu&;ensuite, on donne confiance à tout ce que l&;on fait. Alors, ça peut se terminer effectivement par le fait qu&;on peut avoir confiance en une économie parce qu&;on en comprend enfin ses fondements. Et ça peut du coup être un petit élément cognitif, psychologique, qui fait que des stratégies de notations peuvent être plus ou moins compréhensives et sympathiques. Mais, quand on travaille, on a pas forcément cette chose là en tête tout de suite.

Interview réalisée le 03/10/13