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Marque France : pourquoi et dans quel but?

Soumis par Je Produis Français le 8. Octobre 2013 - 17:09
Philippe Lentschener, Président de la mission marque France

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Je produis Français : Philippe Lentschener, Bonjour ! Vous êtes le patron de l&;agence  en France. Et c&;est à vous que le gouvernement a confié en janvier dernier la présidence de la mission gouvernementale "Marque France". Première partie de cette interview : la genèse. D&;où vient l&;idée de cette marque France? de vous, du gouvernement, des deux ? Comment a-t-elle germé? 
Philippe Lentschener : La paternité de tout ça revient au gouvernement évidemment. C&;est une idée qui a germé à Bercy entre les différents ministres, parce qu&;il y avait vraiment un débat sur ce que pouvait être le patriotisme économique et sur ce qu&;il demandait. Et puis sur ce que demandait la compétitivité tant dans les coûts que hors-coûts. Et c&;est vrai que, quand on passe tout en revue, à un moment donné vous pouvez bien parler de choses un peu techniques, même si elles sont philosophiques comme le made in France ou la ré-industrialisation. Mais à un moment donné, il faut donner un corpus idéologique à tout ça. Donc le débat c&;était : qu&;est-ce qu&;on fait pour justifier ça?  et ce débat est venu en écho à d&;autres choses qui se passaient à l&;étranger. Vous avez un phénomène qui s&;appelle le nation branding et qui commence à se développer un peu partout et sous des formes incroyablement précises dans bien des endroits. C&;est très précis en Suisse, c&;est très précis en Suède, c&;est très précis en Australie. Qu&;est-ce que ça veut dire très précis? ça veut dire que, comme dans nos métiers, on a des définitions stratégiques de ce que sont les marques. à l&;étranger, vous avez des pays qui ont défini de manière stratégique ce qu&;était leur pays et leur marque pays.

JPF : Vous avez donc rendu en Juin un rapport de 45 pages, avec 22 proposition pour tenter de rendre plus réel, plus tangible cette future "marque France". On va y revenir dans la 2e partie de notre interview. Mais si j&;ai bien compris, la future marque France s&;articule autour de 3 grands piliers. Le premier étant la qualité du savoir-faire, l&;amour du travail bien fait.
P.L
: Je pense qu&;avec le Japon, on est ceux qui ont poussés le plus loin cet amour des gestes. Le fait que quand on fait quelque chose, on veut le dessiner, le ciseler, le définir de façon à pouvoir le reproduire et puis essayer de le fonder scientifiquement, culturellement. Du coup, on arrive avec des trucs un peu fou que le monde à chaque fois nous copie. ça va du , en passant par des filières dans l&;agriculture. C&;est vrai que nous avons une façon de définir et d&;imposer ce que nous faisons d&;une manière unique. Par exemple, dans le rapport on parle du repas gastronomique. C&;est incroyable cette façon que l&;on a eu de définir tout un art et une culture autour de cette chose. De définir les goûts, les ingrédients, l&;élaboration des mets, les gestes, les traditions des grands cuisiniers... Quelque soit le sujet, on a un amour des gestes, des méthodes, des savoir-faire. C&;est vrai pour la culture. C&;est vrai de la façon dont on parle d&;architecture, dont on parle de musique, dont on parle de littérature. Et c&;est pour ça qu&;on est très fort dans l&;économie culturelle d&;ailleurs

JPF : Le deuxième pilier, ce serait notre capacité à imaginer, à initier. Vous parlez de notre vision.
P.L
: C&;est vrai qu&;on ne pense pas que les produits. On pense aussi comment ces produits ont des trajectoires, comment ils s&;intègrent socialement. C&;est vrai qu&;on a une vision de tout ce que l&;on fait. C&;est pour ça qu&;on est pénible des fois, notamment dans les réunions internationales. Parce que le français veut toujours comprendre, il veut toujours imaginer ce qu&;il se passe autour d&;un produit. Et puis la troisième chose, c&;est l&;art de la surprise. C&;est vrai qu&;on est jamais là où on nous attend, on ne veut jamais être une copie de rien, on ne veut jamais mettre nos pieds dans les traces des autres et c&;est vrai que ça nous amène à faire des trucs très surprenants

JPF : Effectivement! Prenons un exemple, le travail le dimanche! Dans votre rapport, vous prônez de faire de l&;accueil une priorité nationale. On sait que le travail le dimanche, c&;est bon pour le tourisme. Comment faire quand a législation joue contre soi?
P.L
: Je crois qu&;il y a une irréductibilité du roman national à tous les aléas. Je vais vous citer un exemple. En ce moment, à l&;heure où nous parlons, il y a le truc du dimanche, mais y a aussi le shutdown aux Etats-Unis. Et le shutdown aux Etats-Unis ne va pas affecter d&;un millimètre le fait que les Etats-Unis sont le pays du possible, le pays qui repousse les limites, le pays où tout le monde peut devenir prospère, le pays du libéralisme etc. De la même façon, quand il y a eu, aux plus noires de leurs heures, les commissions Mc Carthy qui ont quand même virées du cinéma et de la culture toute personne qui était soupçonnée de communisme; ça n&;a pas touché l&;American dream! Et je pourrais trouver un exemple pour tous les pays. Je crois qu&;il y a une irréductibilité du roman national. Il est étanche aux pépins.

JPF : Origine France Garantie, Entreprise du Patrimoine Vivant, Entreprise Familiale et Centenaire, Vosges Terre Textile, AOC, Label Rouge... Il y a une vraie guerre des labels sur le terrain. La marque France va-t-elle y mettre fin?
P.L :
On ne veut pas faire un label qui remplace les autres labels. Nous ce que l&;on veut faire, c&;est un label qui soit inclusif. On a déjà listé 24 labels qui sont compatibles avec une promesse marque France. Lorsqu&;on en viendra à l&;identité graphique, à l&;identité de la marque France; il faudra que la marque France puisse intégrer les labels existants. De façon à ce qu&;ils puissent cohabiter et de façon à ce que la marque France puisse encadrer des choses existantes. Ce que l&;on va exiger des designers avec qui on va travailler, c&;est qu&;il puisse y avoir un système d&;imbrication ! De façon à ce que l&;on puisse avoir quelque chose qui soit intégrateur. On veut faire quelque chose de complémentaire. On ne veut pas faire quelque chose de supplémentaire. Parce que si on en arrive à la bagarre des labels, c&;est pas possible! Donc nous, on essaye de screener l&;ensemble des labels qui sont compatibles avec ce que l&;on veut faire. Il ne faut pas que l&;on ait d&;usine à gaz.

interview réalisée le 03/10/13